Taxa de recompra: como calcular e ver quem volta a comprar

"O cliente compra uma vez e não volta." Quase todo dono já disse essa frase, mas poucos sabem se ela vale para 1 em cada 10 clientes ou para 8 em cada 10. A diferença muda tudo. Este guia mostra a taxa de recompra: como calcular com a planilha que você já tem, como achar o intervalo médio entre compras e o que fazer quando o número cai.

O que é taxa de recompra?

Taxa de recompra é a porcentagem de clientes que compraram mais de uma vez dentro de um período. Ela responde a uma pergunta simples: de todo mundo que comprou de mim, quantos voltaram?

Ela é diferente da taxa de retenção. O Sebrae de Pernambuco, no e-book Retenção de clientes: saiba tudo sobre o assunto, define retenção como "a capacidade que uma empresa tem em manter um cliente fiel" e diz que o objetivo é "transformar pessoas que compram esporadicamente em consumidores habituais". A taxa de recompra é o jeito mais direto de medir se isso está acontecendo em quem compra de forma avulsa, sem contrato.

Taxa de recompra: como calcular passo a passo

A conta é: clientes que compraram 2 vezes ou mais no período, divididos pelo total de clientes que compraram no período, vezes 100. O trabalho está em contar clientes, não pedidos.

1. Escolha o período. Use uma janela maior que o ciclo normal de compra do seu produto. Para quem repõe toda semana, um trimestre basta. Para quem compra poucas vezes por ano, use 12 meses.
2. Liste todas as vendas do período, uma linha por venda, com um código único do cliente (CNPJ, CPF ou telefone).
3. Conte os clientes únicos. É o denominador da conta.
4. Conte quantos desses clientes aparecem em 2 vendas ou mais. É o numerador.
5. Divida e multiplique por 100.

Exemplo hipotético: imagine uma distribuidora de produtos de limpeza que, no último trimestre, vendeu para 200 clientes diferentes. Desses, 70 fizeram dois pedidos ou mais. A taxa de recompra é 70 ÷ 200 × 100 = 35%. Os números são ilustrativos, só para mostrar a conta.

Cuidado com o erro mais comum: dividir pedidos por clientes. Se os mesmos 70 clientes fizeram 300 pedidos, isso diz que eles compram muito, não que muita gente volta.

Como calcular o intervalo médio entre compras?

O intervalo médio entre compras é quantos dias, em média, o cliente leva para comprar de novo. Para cada cliente com 2 compras ou mais: (data da última compra − data da primeira) ÷ (número de compras − 1).

Exemplo hipotético: um mercadinho comprou da mesma distribuidora em 3 de março e em 2 de junho, com outros dois pedidos no meio. São 91 dias entre a primeira e a última compra, e 4 compras. O intervalo dele é 91 ÷ 3, cerca de 30 dias. A média de todos os clientes que voltaram dá o intervalo da empresa.

Esse número vale ouro por um motivo prático: ele diz quando um cliente está "atrasado". Se o seu intervalo médio é de 30 dias e um cliente está há 60 sem comprar, ele merece uma ligação ou mensagem hoje, não no fim do ano.

Quais colunas a planilha precisa ter?

Bastam duas abas. A primeira registra as vendas; a segunda resume cada cliente. Dá para montar hoje no Google Planilhas ou no Excel.

Aba "Vendas" (uma linha por venda)

• Data da venda
• Número do pedido ou da nota
• Código do cliente (CNPJ, CPF ou telefone, sempre no mesmo formato)
• Nome do cliente
• Vendedor
• Canal (balcão, WhatsApp, representante, loja virtual)
• Valor

Aba "Clientes" (uma linha por cliente)

• Código do cliente: lista sem repetição, com a função ÚNICO (UNIQUE) sobre a coluna da aba Vendas.
• Nº de compras no período: CONT.SES (COUNTIFS) contando o código do cliente entre a data inicial e a final.
• Primeira compra e última compra: MÍNIMOSES e MÁXIMOSES (MINIFS e MAXIFS) sobre a coluna de data.
• Recomprou? "Sim" se o número de compras for 2 ou mais.
• Intervalo médio: (última − primeira) ÷ (compras − 1), só para quem recomprou.
• Dias desde a última compra: hoje menos a última compra.
• Vendedor da primeira venda: quem trouxe o cliente.

No fim da aba, duas células fecham a conta: total de "Sim" dividido pelo total de clientes. Se o mesmo cliente aparecer com CNPJ num pedido e com telefone em outro, ele vira dois clientes e a sua taxa cai sem motivo. Padronize o código antes de tudo.

Como ler o número por período e por vendedor?

Um número sozinho diz pouco. A taxa de recompra só ganha sentido quando você compara a mesma janela ao longo do tempo e quebra o resultado por quem atendeu.

Por período

• Compare janelas iguais: trimestre com trimestre, nunca um mês com um trimestre. Janela maior sempre mostra taxa maior.
• Olhe a mesma época do ano: o último trimestre de um ano contra o mesmo trimestre do ano anterior evita confundir sazonalidade com problema.
• Acompanhe por "turma": pegue os clientes que compraram pela primeira vez em um mês e veja quantos voltaram nos 90 dias seguintes. Se a turma de setembro volta menos que a de junho, algo mudou entre um mês e outro.

Por vendedor

Com a coluna "Vendedor da primeira venda", uma tabela dinâmica mostra a taxa de cada um. A própria Ajuda do Google Planilhas dá como exemplo de uso "analisar qual o vendedor que produziu mais receita num mês específico"; a mesma ferramenta conta quantos clientes de cada vendedor recompraram.

Leia com calma. Vendedor com poucos clientes oscila muito: 2 de 4 é 50%, 1 de 4 é 25%. E taxa baixa pode vir da carteira (clientes de compra única), não da pessoa. Use o número para abrir conversa, não para punir.

Existe taxa de recompra ideal?

Não existe um número que sirva para todo mundo. Falando de retenção, o mesmo e-book do Sebrae PE afirma que "não há um número específico que determina que a empresa está sendo eficiente ou não" e que os percentuais mudam muito de um tipo de negócio para outro.

Uma loja de material de construção vende obra, que acontece de vez em quando. Uma distribuidora de bebidas vende reposição, que é semanal. A sua referência é a sua própria taxa do período anterior. O que importa é a direção: subindo, parada ou caindo.

A taxa de recompra caiu: o que fazer?

Primeiro confira os dados; depois ache onde caiu; só então aja. Esta ordem evita gastar energia com o problema errado.

1. Confira a planilha. Cadastro duplicado, vendas não lançadas ou mudança na forma de registrar derrubam a taxa sem que nada tenha mudado na rua.
2. Ache onde caiu. Caiu em todos os vendedores ou em um? Em todos os canais ou só no WhatsApp? Na turma nova ou nos clientes antigos?
3. Puxe a lista de "atrasados". Filtre clientes cujos dias desde a última compra passam de uma vez e meia o intervalo médio. Essa é a lista de contato desta semana. Os modelos de mensagem para reativar cliente inativo ajudam a escrever sem parecer cobrança.
4. Revise o que acontece depois da primeira venda. Se ninguém fala com o cliente depois da entrega, comece pelo roteiro de pós-venda.
5. Investigue as causas. O número mostra que caiu, não por quê. Para isso, use o teste de 5 perguntas sobre por que o cliente não volta a comprar.

A taxa de recompra também conversa com o valor do cliente ao longo do tempo. O Sebrae PE ensina que, para estimar esse valor (o LTV), basta "multiplicar o valor médio das vendas pelo número de repetição das vendas anuais". Cliente que volta mais vezes vale mais, mesmo sem aumentar o tíquete.

Quando a planilha deixa de dar conta?

A planilha resolve enquanto alguém tem disciplina para lançar todas as vendas e atualizar o resumo. O sinal de que ela ficou pequena é quando o número sai atrasado, depende de uma pessoa só ou ninguém tem tempo de puxar a lista de atrasados toda semana.

Nesse ponto, um CRM ou um sistema que leia as vendas e avise quando cada cliente passou do prazo pode fazer o trabalho repetitivo. Mas a ferramenta vem depois: antes, você precisa saber qual é a sua taxa e onde ela cai. Mais ideias de como manter o cliente por perto estão no guia de retenção.

Próximo passo: calcule a sua ainda esta semana

Exporte as vendas dos últimos 12 meses do seu sistema ou junte as planilhas, monte as duas abas e calcule três números: taxa de recompra, intervalo médio e quantos clientes estão atrasados hoje. Com eles na mão, a frase "o cliente não volta" vira um tamanho e uma lista de nomes.

Se quiser ajuda para enxergar onde a sua empresa trava, a 1i faz uma sessão gratuita de 30 minutos de diagnóstico, online.