O que é NPS e como calcular: a pergunta, a conta e as notas

O cliente comprou, pagou, elogiou no balcão e nunca mais apareceu. Você não sabe se foi preço, atendimento, prazo ou se ele só não precisou mais. Saber o que é NPS e como calcular resolve parte desse mistério com uma pergunta só, feita na hora certa, e uma conta que cabe numa planilha.

Mas a nota sozinha não traz cliente de volta. O que traz é o que você faz com cada resposta nos dias seguintes. É isso que este guia mostra, passo a passo.

O que é NPS?

NPS (Net Promoter Score, algo como "saldo de clientes promotores") é um indicador de lealdade calculado a partir de uma única pergunta: de 0 a 10, quanto o cliente recomendaria sua empresa a um amigo ou colega. O resultado é um número de -100 a 100.

O método foi criado pela consultoria Bain & Company. Segundo o site oficial do Net Promoter System, Fred Reichheld e uma equipe da Bain testaram várias perguntas para ver qual previa melhor o comportamento do cliente, e a de recomendação venceu em 11 dos 14 estudos de caso por setor. O artigo que apresentou o método, "The One Number You Need to Grow", saiu na Harvard Business Review em dezembro de 2003.

A Bain também destaca uma segunda pergunta, tão importante quanto a nota: "por quê?". É pedindo ao cliente que explique a nota com as próprias palavras que você descobre o que corrigir.

Como calcular o NPS, com exemplo

A conta é: percentual de promotores menos percentual de detratores. Os neutros entram no total de respostas, mas não somam nem subtraem.

A página oficial de medição do NPS define as três faixas:

• Promotores (nota 9 ou 10): fãs leais, que tendem a continuar comprando e a indicar. A Bain afirma que eles respondem por mais de 80% das indicações na maioria dos negócios.
• Neutros ou passivos (nota 7 ou 8): satisfeitos por enquanto. Segundo a mesma fonte, recompram e indicam até 50% menos que os promotores e podem trocar de fornecedor se um anúncio do concorrente chamar a atenção.
• Detratores (nota 0 a 6): clientes insatisfeitos, que respondem por mais de 80% do boca a boca negativo, de acordo com a Bain.

Exemplo hipotético: imagine uma loja de material elétrico que mandou a pergunta e recebeu 40 respostas. Foram 22 notas 9 ou 10, 10 notas 7 ou 8 e 8 notas de 0 a 6.

1. Promotores: 22 ÷ 40 = 55%.
2. Detratores: 8 ÷ 40 = 20%.
3. NPS: 55 − 20 = 35.

Repare que o NPS é escrito sem o símbolo de porcentagem. Se todos fossem promotores, daria 100; se todos fossem detratores, -100. O Sebrae/PR traz o mesmo passo a passo em português: ignorar os neutros na soma, calcular os dois percentuais sobre o total de quem votou e subtrair.

Qual é a pergunta certa do NPS?

A pergunta original é "Qual a probabilidade de você recomendar a empresa X a um amigo ou colega?", com resposta de 0 a 10. Em português, um texto natural funciona, desde que mantenha a escala de 0 a 10 e a ideia de recomendação.

A escala começa no zero de propósito. A Bain explica que isso evita que a pessoa marque "1" achando que é a nota máxima e dá opções suficientes para que ninguém dê nota cheia só porque "foi tudo ok".

Depois da nota, faça a pergunta aberta: "O que mais pesou na sua nota?". Sem ela, você tem um número e nenhuma pista do que fazer.

Modelo de mensagem para WhatsApp

Oi, [nome], aqui é [seu nome], da [empresa]. Seu pedido foi entregue em [data]. Posso te fazer uma pergunta rápida?

De 0 a 10, quanto você recomendaria a [empresa] para um amigo ou colega? Pode responder só com o número.

Se quiser, conta em uma frase o que mais pesou na nota. Quem lê é a gente mesmo, e toda resposta é lida.

Três cuidados nesse modelo: a mensagem cita o pedido (o cliente sabe do que se trata), aceita só o número (menos esforço) e deixa claro que alguém lê. Envie de um número que o cliente já conhece e para quem já conversou com você.

Quando e por qual canal enviar a pesquisa de NPS?

Envie logo depois de uma experiência marcante (entrega, fim do serviço, consulta) ou em intervalos fixos para medir a relação como um todo. E escolha um canal só e mantenha.

A Bain separa os tipos de NPS: o medido depois de uma experiência ou etapa específica, o que mede a relação com a marca e o competitivo. Na pequena empresa, os dois primeiros bastam:

• Depois da experiência: poucos dias após a entrega ou o serviço, enquanto o cliente ainda lembra. Bom para achar falhas de operação.
• Da relação: para clientes que compram sempre (contratos, distribuição B2B), em intervalo fixo, por exemplo a cada semestre.

Sobre o canal, a lição mais forte vem de um artigo de Rob Markey e Fred Reichheld, da Bain. Uma rede de restaurantes mediu o NPS de outra empresa perguntando a clientes na saída e obteve quase 40. Depois, uma pesquisa por e-mail com amostra maior deu -39. Métodos diferentes geram resultados muito diferentes, então compare sempre a nota com ela mesma, medida do mesmo jeito.

Como evitar que a nota seja inflada?

A nota infla quando o cliente fica constrangido de criticar, quando alguém da equipe pede nota alta ou quando só os satisfeitos respondem. Os três têm solução.

No mesmo artigo, a Bain aponta as armadilhas:

• Constrangimento: consumidores evitam dar nota baixa por vergonha, principalmente cara a cara ou por telefone. Por isso, mensagem escrita costuma ser melhor que perguntar no balcão.
• Medo do fornecedor: no B2B, clientes pequenos evitam criticar um fornecedor importante com medo de perder o atendimento. Garanta que a nota individual não será usada contra ninguém.
• Pedido de nota: a Bain cita vendedores de concessionárias que "imploram" pela nota máxima. Nunca diga "se puder, dá um 10". E não pague bônus por nota sem conferir como ela foi obtida.
• Só os felizes respondem: é o viés de quem responde. A Bain considera sinal de alerta taxa de resposta abaixo de 40% em vendas para consumidor e abaixo de 60% em vendas entre empresas. Sem estudo próprio, sugere tratar quem não respondeu como detrator no B2B ou como metade neutro, metade detrator no varejo.

Outro cuidado: mande para todos os clientes do período, não só para quem você acha que gostou. Escolher a dedo é a forma mais fácil de enganar a si mesmo.

O que fazer com detratores, neutros e promotores?

Cada faixa pede uma ação diferente, e a mais urgente é com os detratores. A Bain chama isso de "fechar o ciclo": avisar o cliente que a resposta foi ouvida e levar a voz dele para dentro da empresa.

No texto da Bain sobre fechar o ciclo, empresas de referência no método procuram cada cliente que dá nota negativa ou reclama em até 24 horas, enquanto o problema ainda está fresco. Na pequena empresa, quem liga deve ser o dono ou alguém com autonomia para resolver.

O que responder a cada um

• Detrator: "Obrigado por ser sincero. Quero entender o que aconteceu e resolver. Posso te ligar hoje às [hora]?"
• Neutro: "Obrigado pela nota. O que faltou para ser um 10? Sua resposta vai direto para quem pode mudar isso."
• Promotor: "Que bom ler isso! O que mais fez diferença para você? Se conhecer alguém que precise de [serviço], pode passar nosso contato."

A Bain faz uma ressalva honesta: o objetivo não é agradar todo cliente a qualquer custo. Uma pequena minoria talvez esteja melhor com outro fornecedor. O alvo é ganhar promotores que deem lucro.

Autodiagnóstico: sua empresa sabe por que o cliente não volta?

Responda sim ou não:

1. Você pergunta a nota a todos os clientes do período, e não só aos que pareciam satisfeitos?
2. A pergunta tem escala de 0 a 10 e um espaço para o "por quê"?
3. Você mede sempre pelo mesmo canal e no mesmo momento da compra?
4. Todo detrator recebe contato de alguém com poder de resolver em até 24 horas?
5. As causas das notas baixas viram mudança concreta em processo, prazo ou atendimento?

Dois ou mais "não" indicam que a nota, se existe, não está trabalhando a seu favor. Comece pelo item 4: é o que mais rápido mostra ao cliente que alguém ouviu.

Para cruzar o NPS com a perda real de clientes, veja o que é churn e como calcular. Se o problema é quem compra uma vez e some, o teste sobre por que o cliente não volta a comprar ajuda a achar a causa. E para ouvir o cliente em outros momentos além do NPS, leia como pedir feedback dos clientes o ano todo. Outros conteúdos de fidelização estão no guia de retenção.

Próximo passo

Nesta semana, separe os clientes que compraram nos últimos 30 dias, envie o modelo acima a todos, monte uma planilha com quatro colunas (cliente, nota, motivo, ação tomada) e ligue para cada detrator. Em um mês, você terá a primeira nota e, mais importante, uma lista de motivos reais.

Se quiser ajuda para achar onde a sua empresa perde o cliente depois da primeira compra, a 1i faz uma sessão gratuita de 30 minutos de diagnóstico.