Remarketing para pequena empresa: como reencontrar quem sumiu

Você paga anúncio, a pessoa entra no site, olha a página de orçamento, passa pelo Instagram e some sem mandar um "oi". Para o dono, isso tem cara de "anúncio sem retorno". O remarketing para pequena empresa serve exatamente para isso: voltar a aparecer para quem já demonstrou interesse e ainda não chamou, com a mensagem certa e sem perseguir ninguém.

O problema é que muita empresa liga o remarketing do jeito mais genérico possível: um anúncio só, para todo mundo que passou pelo site, aparecendo dez vezes por dia. Aí o cliente cansa, e o dono conclui que "não funciona". Abaixo está o caminho para montar listas por intenção, escolher a mensagem de cada uma, controlar a frequência e cuidar do aviso de cookies.

O que é remarketing para pequena empresa?

Remarketing é mostrar anúncios para um público formado por quem já teve contato com a sua empresa: visitou o site, viu um vídeo ou interagiu com o seu perfil. Em vez de falar com desconhecidos, você fala com quem já sabe que você existe.

No Google Ads, o nome mudou: na Central de Ajuda, o Google explica que "remarketing" agora se chama "seus dados" ("your data"). A ideia continua a mesma: usar seus dados para voltar a engajar pessoas que já interagiram com a sua marca. Se procurar o menu "remarketing" e não achar, é por isso.

As formas mais úteis para quem tem empresa de serviço, comércio ou indústria são:

• Visitantes do site em sites e aplicativos parceiros do Google (a chamada Rede de Display).
• Visitantes do site que voltam a pesquisar no Google: o Google descreve a opção de mostrar anúncios a visitantes que fazem novas buscas depois de sair do site.
• Quem interagiu com seus vídeos ou com o canal no YouTube.
• Na Meta (Facebook e Instagram): quem visitou o site, registrado pelo Pixel, e quem interagiu com o perfil do Instagram.

Como o remarketing funciona no Google Ads e na Meta?

Nos dois casos, a plataforma precisa "reconhecer" quem passou por você. No site, isso é feito por um código instalado nas páginas; no Instagram, pela própria interação com o perfil.

No Google Ads

O primeiro passo é configurar uma fonte de público para o site, instalando a tag do Google. Depois, você cria listas por regra de endereço da página. O exemplo do próprio Google é uma regra do tipo "URL contém" uma palavra que está no endereço da página. Ou seja: se a sua página de orçamento é seusite.com.br/orcamento, dá para criar uma lista só com quem passou por ela.

Para ações dentro da página, como clicar em um botão, existe o código de evento: o Google cita como exemplo usar o snippet de evento para alcançar quem se cadastrou no site. É assim que se monta a lista de quem clicou no botão do WhatsApp. Se o seu botão ainda não está bem configurado, veja o guia do botão de WhatsApp no site.

Na Meta

Na Meta, o público de site depende do Pixel: segundo a Central de Ajuda para Empresas, usando o Pixel da Meta para registrar visitantes do site, você cria um anúncio para esse público. As decisões sobre o Pixel e a mudança anunciada pela Meta estão no artigo sobre a mudança do Pixel da Meta em 12 de novembro; aqui o foco é o que fazer com as listas.

Para o Instagram, o público é criado a partir da conta. Ele exige conta comercial ou de criador, e entre as opções estão quem visitou o perfil e quem mandou mensagem.

Como montar listas de remarketing por intenção?

Separe as pessoas pelo que elas fizeram, não por "todo mundo que visitou". Quem abriu a página de orçamento está muito mais perto de comprar do que quem leu um post do blog, e merece outra mensagem.

Um detalhe importante sobre o botão do WhatsApp: o site registra o clique, não a mensagem. Parte de quem clicou mandou mensagem, parte desistiu no caminho. Por isso, a mensagem para essa lista deve funcionar para os dois casos, sem dizer "você não chamou a gente".

Sobre exclusões: o Google informa que exclusões só podem ser feitas com segmentos de seus dados e segmentos personalizados, e cria sozinho a lista "todos os convertidos", que é preenchida pela tag de acompanhamento de conversões. Sem medir conversão, essa lista fica vazia.

Cuidado com lista pequena. O Google avisa que só segmentos com mais de 100 usuários ativos podem veicular anúncios. Para uma empresa com pouco tráfego, a lista "viu a página de orçamento" pode não chegar lá. Nesse caso, junte páginas parecidas (orçamento + serviços) em uma lista só até ganhar volume.

Que mensagem mostrar para cada lista?

A mensagem de remarketing responde ao motivo provável de a pessoa ter parado. Repetir o mesmo anúncio que ela já viu não resolve nada. Imagine uma empresa de manutenção predial hipotética; os textos poderiam ser assim:

• Página de orçamento: "Ficou com dúvida sobre o orçamento? Mande a foto do problema no WhatsApp e explicamos como funciona a visita."
• Clicou no WhatsApp: "Se a conversa ficou pela metade, é só chamar de novo. Respondemos em horário comercial e deixamos tudo por escrito."
• Página de serviço: "Veja como fazemos a manutenção de bombas, passo a passo, e o que está incluso na visita."
• Perfil do Instagram: "Atendemos condomínios e empresas da região. Fale com a equipe pelo WhatsApp."

Prometa só o que a operação cumpre. Se o anúncio diz que a resposta é rápida e o WhatsApp das 22h fica sem ninguém, o remarketing só acelera a frustração. Para saber se esses contatos vieram mesmo do anúncio, use o método do artigo como saber de onde vêm os clientes que chamam no WhatsApp.

Como limitar a frequência do remarketing para não cansar o cliente?

Defina um teto de exibições por pessoa no Google e acompanhe a métrica de frequência na Meta. Anúncio que aparece demais vira incômodo e queima a imagem da empresa com quem estava quase comprando.

No Google Ads

Em campanhas de display, você define o número de impressões permitidas por usuário por dia, semana ou mês. O recurso vale para campanhas de display e de vídeo e não é compatível com campanhas Geração de Demanda. Saiba também que os limites são aplicados por cookies, não por usuários únicos: a mesma pessoa pode acabar vendo um pouco mais que o teto.

Na Meta

A Meta define frequência como a média de vezes que o anúncio foi visto por uma mesma pessoa, calculada dividindo as impressões pelo alcance. A própria Meta orienta que, se o desempenho cair enquanto a frequência sobe, o público pode estar com fadiga do anúncio, e vale mudar o criativo ou o direcionamento. Como referência, na modalidade de compra de alcance e frequência o limite padrão é de duas impressões a cada sete dias.

Na prática: olhe a frequência toda semana, troque a peça quando o resultado cair e tenha pelo menos duas versões de anúncio por lista.

Remarketing e LGPD: o que fazer com o aviso de cookies?

Remarketing no site usa cookies de publicidade, e eles pedem consentimento. O aviso de cookies precisa dar escolha de verdade, não só um botão "OK".

A Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) publicou, em 18 de outubro de 2022, o Guia Orientativo "Cookies e proteção de dados pessoais". Segundo o resumo do guia, ele admite o legítimo interesse para cookies analíticos e o consentimento para cookies de funcionalidade e de publicidade. O guia também diz que não dá para coletar cookies para análise do site e depois usá-los para personalizar publicidade.

O que conferir no seu aviso de cookies:

• Cookies que dependem de consentimento desativados por padrão.
• Nada de condicionar o uso do site ao aceite integral, sem opções efetivas.
• Link para a política de cookies ou de privacidade, explicando o que é coletado e para quê.
• Caminho fácil para a pessoa mudar de ideia e revogar o consentimento.

O Google também prevê desativar a coleta para quem não quer ver anúncios personalizados. E atenção, clínicas e áreas reguladas: o Google não permite a tag em páginas de ofertas restritas pela política de publicidade personalizada. Confira antes de marcar páginas de tratamento ou de saúde.

Checklist: 7 itens antes de ligar a campanha de remarketing

Responda sim ou não. Cada "não" é um ponto a resolver antes de gastar.

1. A tag do Google e o Pixel da Meta estão instalados e registrando visitas?
2. O clique no botão do WhatsApp está registrado como evento?
3. As listas estão separadas por intenção (orçamento, WhatsApp, serviço, Instagram)?
4. Clientes e convertidos estão excluídos das campanhas de captação?
5. Cada lista tem uma mensagem própria e pelo menos duas versões de anúncio?
6. Há limite de frequência no Google e alguém olhando a frequência na Meta toda semana?
7. O aviso de cookies pede consentimento para publicidade, com opção de recusar?

Se a verba ainda não está definida, faça antes a conta do artigo quanto investir em tráfego pago. Outros caminhos de captação estão no guia de aquisição de clientes.

Próximo passo

Escolha uma lista só, a de quem viu a página de orçamento, escreva uma mensagem que tire a principal dúvida do seu cliente e ligue com limite de frequência. Depois de algumas semanas, compare quantos contatos chegaram e de onde vieram. Se quiser ajuda para achar onde a sua empresa trava entre o anúncio e o fechamento, a 1i faz uma sessão gratuita de 30 minutos de diagnóstico.