Cliente reduziu o pedido? O que a distribuidora deve fazer

Na distribuidora, o cliente raramente avisa que está indo embora. Ele vai tirando itens do pedido, espaçando as compras, pedindo só o que falta. Quando o vendedor percebe, boa parte do volume já está com o concorrente. Saber o que fazer quando o cliente reduziu o pedido é tratar a queda como um sinal a ser investigado na semana em que aparece, e não como "mês fraco".

Este guia mostra como enxergar a queda cedo, como descobrir a causa e o que oferecer em cada caso.

Por que o cliente reduziu o pedido?

As causas se dividem em dois grupos, e a resposta certa depende de saber em qual você está.

• Causas do lado do cliente: as vendas dele caíram, mudou o comprador, mudou o mix da loja, o caixa apertou.
• Causas do seu lado: faltou produto nos últimos pedidos, a entrega atrasou ou chegou com avaria, o preço ou o prazo ficou pior que o do concorrente, o limite de crédito travou o pedido, o vendedor deixou de visitar.

O erro mais comum é assumir que é sempre preço e sair dando desconto. Desconto não resolve ruptura, atraso nem comprador novo que não conhece a sua empresa.

Como perceber a queda antes que vire perda

Uma planilha com o histórico de pedidos por cliente já basta. Acompanhe quatro números para cada cliente ativo:

1. Volume dos últimos três meses comparado com a média dos três meses anteriores e com o mesmo período do ano passado, para descontar a sazonalidade.
2. Intervalo entre pedidos: o cliente que comprava a cada 15 dias e passou a comprar a cada 30 está mandando um recado.
3. Quantidade de itens por pedido: a queda no mix costuma vir antes da queda no valor.
4. Itens que sumiram: quais produtos ele comprava sempre e parou de comprar.

Defina um gatilho de alerta que faça sentido para o seu negócio, por exemplo uma queda relevante de volume ou de itens em relação à média do próprio cliente. O número exato importa menos do que ter um gatilho e alguém responsável por agir quando ele dispara. Quando a carteira passa de algumas dezenas de clientes, vale ver quando trocar a planilha por um CRM.

Separe o mercado do seu problema

Antes de ligar, faça duas checagens rápidas.

1. O segmento do cliente caiu?

Se o seu cliente é varejo, existe uma referência pública. A Pesquisa Mensal de Comércio do IBGE tem como objetivo produzir indicadores que permitam acompanhar a evolução conjuntural do comércio varejista, em série mensal, para o Brasil, por segmentos e por unidade da federação. Se o segmento dele caiu no estado como um todo, a redução pode ser de mercado. Se o segmento está estável e só ele comprou menos de você, o problema provavelmente está na relação.

2. Você falhou com ele?

Puxe os últimos pedidos: houve item cortado por falta de estoque? Entrega fora do prazo? Devolução por avaria? Pedido travado por limite de crédito? Muitas vezes a resposta está no seu próprio sistema, e o cliente só não reclamou.

Roteiro da conversa com o cliente

Com as checagens feitas, procure o cliente, de preferência em visita ou ligação, não por mensagem. Algumas perguntas abertas que funcionam:

• "Como estão as vendas aí? Mudou alguma coisa no movimento?"
• "Percebi que o [produto] saiu dos últimos pedidos. Teve algum problema com ele ou com a gente?"
• "Tem algum fornecedor atendendo vocês melhor em algum ponto? O que ele faz que a gente não faz?"
• "O que precisaria mudar para voltar a concentrar as compras com a gente?"

Ouça mais do que fale. Se houve falha sua, reconheça e diga o que mudou. Defensividade nessa hora confirma a decisão que o cliente já estava tomando.

O que oferecer para cada causa

Quando o problema é crédito

Às vezes o cliente reduz o pedido porque o limite não cobre mais o que ele precisa, ou porque está com dificuldade de pagar. Decidir sobre limite com base em impressão é arriscado para os dois lados. A Lei nº 12.414, de 9 de junho de 2011, a Lei do Cadastro Positivo, disciplina a formação e a consulta a bancos de dados com informações de adimplemento de pessoas naturais ou jurídicas, para formação de histórico de crédito. Esses bancos servem, segundo a própria lei, para subsidiar a concessão de crédito, a venda a prazo e outras transações que impliquem risco financeiro. Use o histórico de pagamentos do cliente com você e, quando fizer sentido, essas consultas para decidir com dados.

Cuidado com os dados do comprador

Mesmo na venda entre empresas, o nome e o celular do comprador são dados pessoais. A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018) define dado pessoal como informação relacionada a pessoa natural identificada ou identificável. Guarde o contato no cadastro da empresa, e não só no celular do vendedor: quando o vendedor sai, o relacionamento não pode ir junto.

O que medir na carteira

• clientes com alerta de queda no mês e quantos foram contatados;
• clientes que voltaram ao volume anterior depois do contato;
• causas encontradas, contadas por tipo;
• itens com ruptura que apareceram em mais de um caso.

Se a causa mais frequente estiver do seu lado, como ruptura ou atraso, o conserto é de operação, não de vendas. Para quem já parou de comprar de vez, veja como fazer o cliente voltar a comprar e os demais guias de retenção de clientes.

Próximo passo

Liste hoje os dez maiores clientes e compare o volume dos últimos três meses com a média anterior de cada um. Os que caíram entram na agenda de visitas desta semana. Se quiser ajuda para enxergar onde a distribuidora perde volume, a 1i faz uma sessão gratuita de 30 minutos de diagnóstico.