Análise RFV de clientes na planilha: quem some e quem vale mais

"O cliente compra uma vez e não volta." E, quando você finalmente separa uma tarde para ligar para a carteira, vem a segunda dúvida: com quem eu falo primeiro? A análise RFV de clientes responde às duas perguntas com três colunas que você já tem no sistema ou na planilha de vendas: a data da última compra, o número de pedidos e o valor total.

O resultado é uma lista em que cada cliente recebe três notas e cai num grupo: quem é o seu melhor cliente, quem está sumindo e quem já foi embora. A seguir, a montagem passo a passo, com fórmulas e o que fazer com cada grupo.

O que é análise RFV de clientes?

Análise RFV é um jeito de classificar a carteira por três critérios de compra: Recência (há quantos dias o cliente comprou pela última vez), Frequência (quantas vezes comprou num período) e Valor (quanto gastou nesse período). Cada critério ganha uma nota, e a combinação das notas mostra quem merece atenção agora.

Um trabalho de conclusão de curso de Engenharia de Produção da Univates, de dezembro de 2023, define o RFV como uma metodologia que analisa "o comportamento do cliente em relação às suas compras". O mesmo trabalho atribui o modelo a Arthur Middleton Hughes, especialista em marketing direto, autor do livro Strategic Database Marketing, de 1994. Em inglês, a sigla costuma aparecer como RFM, de monetary (monetário), como lembra a Zoppy.

Por que olhar os três juntos? Porque cada um sozinho engana:

• Só valor: o cliente que comprou muito em janeiro e sumiu parece ótimo no ranking do ano.
• Só recência: quem comprou ontem pela primeira vez parece tão bom quanto quem compra toda semana há anos.
• Só frequência: o cliente que faz pedidos pequenos toda semana pode valer menos do que um que compra pouco, mas grande.

Que dados preciso para montar a análise RFV na planilha?

Você precisa de uma lista de vendas com uma linha por pedido: data, código do cliente e valor. Se já montou a planilha do artigo sobre taxa de recompra, metade do trabalho está feita.

Na aba Vendas, deixe estas colunas:

• A: Data do pedido ou da nota.
• B: Código do cliente (CNPJ, CPF ou telefone, sempre no mesmo formato).
• C: Nome do cliente.
• D: Valor do pedido.

Use os últimos 12 meses. Janela curta demais faz o cliente sazonal parecer perdido. E padronize o código: se o mesmo mercado aparece com CNPJ num pedido e com telefone em outro, ele vira dois clientes fracos em vez de um forte.

Passo 1: calcule recência, frequência e valor de cada cliente

Crie uma aba Clientes, com uma linha por cliente, e puxe os três números com fórmulas. Os exemplos abaixo usam a sintaxe do Excel e do Google Planilhas em português, com ponto e vírgula.

Uma variação útil para distribuidora: em vez de contar pedidos, conte em quantos meses do ano o cliente comprou. O trabalho da Univates usa exatamente esse critério, "quantidade de meses com compras", o que evita que três pedidos pequenos na mesma semana inflem a frequência.

Passo 2: dê notas de 1 a 5 para cada critério

Cada critério vira uma nota de 1 (pior) a 5 (melhor). No trabalho da Univates, adaptado de Lopes (2019), as notas vão de 1 a 5 para dias desde a última compra, meses com compras e valor acumulado; na recência, nota 5 é menos de 30 dias e nota 1 é mais de 180 dias.

Essas faixas são um exemplo, não uma regra. O certo é partir do seu ciclo de compra: se o cliente típico repõe a cada 15 dias, 60 dias sem pedido já é sinal vermelho. Há dois jeitos de definir as faixas:

1. Faixas fixas, escolhidas por você a partir do intervalo médio entre compras. Boas para recência e frequência.
2. Quintis: ordenar os clientes e dividir em cinco grupos do mesmo tamanho. Bom para valor, porque cada carteira tem uma escala diferente.

Exemplo hipotético: imagine uma distribuidora com 300 clientes que costumam repor todo mês. As fórmulas das notas poderiam ficar assim:

• F, nota de Recência: =SE(C2<=30;5;SE(C2<=60;4;SE(C2<=90;3;SE(C2<=180;2;1))))
• G, nota de Frequência: =SE(D2>=12;5;SE(D2>=8;4;SE(D2>=4;3;SE(D2>=2;2;1))))
• H, nota de Valor (quintis): =5-INT((ORDEM(E2;$E$2:$E$301;0)-1)/60). Com 300 clientes, cada quinto tem 60: os 60 que mais compraram ficam com nota 5, os 60 seguintes com 4, e assim por diante.

Os números de corte são só ilustração. Troque pelos que fazem sentido no seu negócio.

Passo 3: transforme as notas em segmentos

Com as três notas, junte frequência e valor numa nota só e cruze com a recência. Na coluna I, faça a média arredondada: =ARRED((G2+H2)/2;0). Ela diz "quanto esse cliente vale"; a recência diz "se ele ainda está aqui".

O próprio trabalho da Univates resume os extremos: os melhores clientes têm notas 5-5-5 e "devem ter uma atenção especial", enquanto os 1-1-1 entram num plano de ação. No meio, os grupos abaixo cobrem a carteira toda:

Na coluna J, uma fórmula aplica as regras nessa ordem:

=SE(E(F2>=4;I2>=4);"Campeões";SE(E(F2<=2;I2>=4);"Em risco";SE(F2=1;"Perdidos";SE(E(F2>=4;G2=1);"Novos";SE(E(F2>=3;I2>=3);"Fiéis";"Esfriando")))))

Para ver quantos clientes há em cada grupo, use uma tabela dinâmica. A Ajuda do Google Planilhas cita como exemplo analisar "qual vendedor gerou mais receita em determinado mês"; do mesmo jeito, você conta clientes e soma faturamento por segmento, e pode quebrar por vendedor.

Que ação tomar em cada segmento da análise RFV?

Comece pelos clientes em risco, depois cuide dos campeões e dos novos. É aí que está o dinheiro que você pode perder sem perceber, e o que dá mais retorno por ligação.

1. Em risco (primeiro da fila): ligação do dono, do gerente ou do vendedor que atende a conta, não mensagem automática. Pergunte o que mudou: preço, prazo de entrega, falta de produto, comprador novo do lado de lá. O motivo vale mais que o pedido.
2. Campeões: atendimento prioritário, aviso antes de reajuste ou de falta de estoque e pedido de indicação. Não dê desconto à toa: esse cliente já compra.
3. Novos: o objetivo é a segunda compra. Pós-venda na primeira semana e um lembrete perto do intervalo normal de reposição.
4. Fiéis: ofereça o item que eles compram de outro fornecedor. Olhe o mix e pergunte o que falta.
5. Esfriando: lembrete de reposição e novidades relevantes, com frequência baixa.
6. Perdidos: uma tentativa educada de reativação, perguntando o motivo. Se não responder, tire da lista de esforço do mês. Os modelos de mensagem para reativar cliente inativo no WhatsApp servem para esse grupo e para os esfriando.

Por que tanto foco em quem já comprou? O e-book do Sebrae de Pernambuco sobre retenção de clientes lembra que o custo de vender para quem já é cliente "é muito menor do que conquistar um consumidor" novo. E avisa que o resultado da retenção aparece no médio e longo prazo.

Com que frequência refazer a análise RFV?

Refaça a cada mês, sempre com a mesma janela de 12 meses. Como as fórmulas usam HOJE(), basta colar as vendas novas e as notas se atualizam sozinhas.

O que vale olhar de um mês para o outro é o movimento: quantos campeões viraram "em risco", quantos novos viraram fiéis. Um campeão que cai de grupo é o alerta mais caro da carteira. Se você vende por contrato ou mensalidade, complemente com o cálculo de churn, que mede quem cancelou.

Erros comuns ao montar a análise RFV

• Usar faixas de outro negócio. Os 30, 60 e 90 dias de um exemplo não servem para quem vende máquina que dura cinco anos.
• Misturar perfis de cliente. Atacadista e pequeno varejo na mesma régua de valor deixam o varejo sempre com nota 1. Separe por tipo antes de dar as notas.
• Montar a lista e não ligar. A planilha não traz cliente de volta. Defina quem liga para os em risco e até quando.
• Disparar para todo mundo de uma vez. Mandar a mesma mensagem para centenas de clientes pelo número do atendimento é pedir problema com o WhatsApp.

Próximo passo: separe os 10 primeiros nomes desta semana

Exporte as vendas dos últimos 12 meses, monte as cinco colunas da aba Clientes e filtre o segmento "Em risco". Ordene pelo valor e ligue para os dez primeiros até sexta-feira, anotando o motivo que cada um der. Esses motivos dizem mais sobre a sua retenção do que qualquer relatório.

Quando a planilha passar a dar trabalho demais, ou quando o problema não for só retenção, a 1i faz uma sessão gratuita de 30 minutos para achar onde a sua empresa trava. Mais conteúdo sobre o tema está no guia de retenção.