Como calcular a taxa de recompra e ver quem parou de comprar

Você sabe dizer quantos clientes do ano passado compraram de novo? A maioria dos donos sabe quanto faturou, mas não sabe se esse faturamento veio de quem volta ou de quem compra uma vez e some. Aprender como calcular a taxa de recompra responde isso com um número só, tirado da planilha de vendas que você já tem, e de quebra mostra quem parou de comprar.

O que é taxa de recompra?

Taxa de recompra é o percentual de clientes que compraram mais de uma vez num período. Ela mostra se a empresa vive de clientes que voltam ou se precisa conquistar tudo de novo a cada mês.

A conta é simples:

Taxa de recompra = clientes com 2 ou mais compras no período ÷ total de clientes que compraram no período × 100

Exemplo hipotético: uma distribuidora atendeu 400 clientes em 12 meses. Desses, 120 fizeram dois pedidos ou mais. A taxa de recompra é 120 ÷ 400 = 30%.

Vale a pena acompanhar. Um texto da Harvard Business Review cita a pesquisa de Frederick Reichheld, da Bain & Company, segundo a qual aumentar a retenção de clientes em 5% aumenta os lucros de 25% a 95%. Sem medir, você não sabe se está melhorando ou piorando.

Como calcular a taxa de recompra na planilha, passo a passo

Você precisa de uma aba de vendas com uma linha por venda e três colunas: data (A), cliente (B) e valor (C). Use o telefone ou um código como identificação do cliente, e não o nome, que costuma ser escrito de jeitos diferentes. As fórmulas abaixo são do Google Planilhas.

Passo 1. Defina o período

Escolha um período que caiba pelo menos dois ciclos de compra do seu produto. Para quem vende insumo de reposição mensal, três meses já mostram alguma coisa; para quem vende equipamento, use 12 meses ou mais. Coloque a data de início numa célula (F1) e a de fim em outra (F2).

Passo 2. Liste cada cliente uma vez

Numa aba nova, chamada Clientes, use a função UNIQUE, que retorna as linhas únicas de um intervalo e descarta as duplicadas:

=UNIQUE(Vendas!B2:B)

Passo 3. Conte as compras de cada cliente no período

Na coluna ao lado, a função CONT.SES conta as linhas que atendem a vários critérios ao mesmo tempo: o cliente e as duas datas do período.

=CONT.SES(Vendas!B:B;A2;Vendas!A:A;">="&$F$1;Vendas!A:A;"<="&$F$2)

Passo 4. Calcule a taxa

Com a coluna de compras pronta (coluna B da aba Clientes), divida os clientes com duas ou mais compras pelos clientes com pelo menos uma. A função CONT.SE faz a contagem condicional:

=CONT.SE(B2:B;">=2")/CONT.SE(B2:B;">=1")

Formate a célula como porcentagem e anote o resultado. Repita a conta todo mês, sempre com a mesma regra, para comparar.

Taxa de recompra, retenção ou churn: qual usar?

As três medem a fidelidade do cliente, mas respondem perguntas diferentes.

Escolha uma como principal e mantenha a mesma regra ao longo do tempo. Trocar de fórmula a cada mês faz o número subir ou cair sem nada ter mudado de verdade.

Como ver quem parou de comprar

A mesma planilha mostra os nomes por trás do número. Na aba Clientes, acrescente três colunas.

• Última compra: a função MAXIFS retorna o maior valor de um intervalo filtrado por critérios, ou seja, a data mais recente daquele cliente: =MAXIFS(Vendas!A:A;Vendas!B:B;A2).
• Dias sem comprar: a função DATADIF calcula o número de dias entre duas datas, e a função HOJE retorna a data atual: =DATADIF(C2;HOJE();"D"), com a última compra na coluna C.
• Situação: compare os dias sem comprar com o ciclo normal daquele cliente. Quem passou do ciclo está parado: =SE(D2>60;"parado";"ativo"), trocando 60 pelo seu ciclo.

O ciclo de recompra, o tempo normal entre uma compra e a próxima, muda por produto. A forma de calcular o seu, com a mediana dos intervalos, está em como fazer o cliente voltar a comprar. Ordene a lista pelos que mais compravam e você tem, pronta, a lista de quem precisa de uma ligação esta semana.

Qual é uma boa taxa de recompra?

Não há um número que sirva para todos os negócios. Uma padaria e uma loja de móveis têm ciclos tão diferentes que comparar as duas não diz nada. Desconfie de "média de mercado" sem fonte e sem setor.

O melhor comparativo é a sua própria empresa. Acompanhe a taxa mês a mês, separe por linha de produto, por vendedor e pela origem do cliente. Se os clientes que chegam por indicação voltam mais do que os que vêm de anúncio, isso muda onde investir. Para separar por origem, veja como saber de onde vem o cliente.

Erros que distorcem o número

• O mesmo cliente com dois cadastros. "Maria Souza" e "Maria S." viram duas clientes com uma compra cada. Identifique pelo telefone ou pelo CPF/CNPJ.
• Período curto para um ciclo longo. Se o cliente compra a cada seis meses, um período de três meses mostra recompra perto de zero.
• Contar pedidos no lugar de clientes. Dez pedidos de um mesmo cliente não são dez clientes fiéis.
• Misturar tipos de cliente. Empresa e consumidor final compram em ritmos diferentes. Calcule separado.
• Esquecer devoluções e cancelamentos. Venda devolvida não é compra.

Quando a planilha deixa de dar conta

A planilha funciona enquanto alguém lança todas as vendas, com o mesmo identificador, no mesmo lugar. Quando as vendas vêm de vários vendedores, lojas ou canais, o número começa a mentir. Esses são alguns dos sinais de que é hora de ver quando trocar a planilha por um CRM, que calcula a recompra sozinho e avisa quem passou do ciclo.

Seu próximo passo

Separe meia hora, exporte as vendas dos últimos 12 meses e calcule a taxa de recompra com os quatro passos acima. Depois, gere a lista de quem passou do ciclo e escolha os dez primeiros para contatar. Para o que fazer com essa lista, veja o guia de retenção de clientes. Se quiser um olhar de fora, a 1i faz uma sessão gratuita de 30 minutos para achar onde a sua empresa perde clientes.