Como calcular churn e descobrir por que o cliente sai

O cliente comprou, gostou (você acha), e nunca mais apareceu. Ou o contrato de serviço foi cancelado num e-mail seco, sem aviso. Se isso acontece aos poucos, ninguém percebe até o caixa apertar. Saber como calcular churn é o jeito de transformar essa sensação em um número que você acompanha todo mês e, principalmente, de descobrir por que o cliente está saindo.

O que é churn?

Churn é a taxa de clientes que deixam de comprar ou cancelam com a sua empresa em um período. Em português, é a taxa de cancelamento, de evasão ou de perda de clientes.

A métrica nasceu nos negócios de assinatura: segundo a Salesforce, ela é calculada principalmente por empresas que oferecem serviços de assinatura ou produtos de compra recorrente. Mas ela serve para qualquer empresa que dependa de cliente que volta: distribuidora, indústria que vende para revenda, clínica, prestador de serviço com contrato mensal.

Uma diferença importante: a taxa de recompra mede quem volta. O churn mede quem sai. São os dois lados da mesma base de clientes, e vale olhar os dois.

Como calcular churn: a fórmula

Divida o número de clientes que saíram no período pelo número de clientes ativos no início do período e multiplique por 100. É a mesma fórmula publicada pelo Itaú Empresas:

Churn de clientes (%) = (clientes perdidos no período ÷ clientes ativos no início do período) × 100

Três cuidados para a conta não enganar você:

• Use a base do início do período. Clientes novos que entraram no mês não entram no denominador daquele mês.
• Escolha um período que combine com o seu ciclo. O próprio Itaú recomenda um intervalo coerente com o ciclo de vida do cliente, que pode ser mensal, trimestral ou anual.
• Separe por grupo. Calcular o churn por produto, região ou plano mostra onde está o vazamento, coisa que a média geral esconde.

Exemplo hipotético

Imagine uma distribuidora que começou o mês com 80 clientes ativos. Ao longo do mês, 4 deixaram de comprar. O churn de clientes foi de 4 ÷ 80 × 100 = 5%. Os números são ilustrativos, só para mostrar a conta.

Qual a diferença entre churn de clientes e churn de receita?

O churn de clientes conta pessoas ou empresas; o churn de receita mede quanto dinheiro saiu junto com elas. A Serasa Experian explica que o churn de receita indica o valor financeiro da receita perdida com a saída desses clientes, e que ele também é chamado de MRR churn (MRR é a sigla em inglês para receita recorrente mensal).

Churn de receita (%) = (receita mensal que os clientes perdidos geravam ÷ receita mensal total no início do período) × 100

Voltando ao exemplo hipotético: se os 4 clientes que saíram eram justamente os maiores compradores e somavam R$ 12 mil de uma receita mensal de R$ 96 mil, o churn de receita foi de 12,5%. Perder 5% dos clientes e 12,5% da receita é um alerta bem diferente de perder 5% dos clientes e 1% da receita.

Como medir churn se a empresa não tem assinatura?

Defina o que é um "cliente ativo" pela data da última compra e considere perdido quem passar de uma janela sem comprar. Quem não tem contrato não recebe pedido de cancelamento: o cliente simplesmente some. Por isso a regra precisa ser escrita por você.

1. Descubra o intervalo normal de compra. Olhe o histórico de pedidos e veja de quanto em quanto tempo um cliente típico volta.
2. Escolha a janela de inatividade. Some uma folga ao intervalo normal. Hipótese: se o cliente da sua distribuidora repõe todo mês, você pode decidir que quem passou 60 dias sem pedido conta como perdido. O número é seu; o importante é usar sempre o mesmo.
3. Marque a data da última compra de cada cliente. Uma coluna na planilha de clientes basta.
4. No fechamento do mês, conte quem cruzou a janela. Esses são os clientes perdidos do mês.
5. Se o cliente voltar depois, registre como reativado. Não apague o histórico: o reativado diz muito sobre o que funcionou.

Há também o caso de quem tem contrato e continua pagando, mas parou de usar. A Serasa chama isso de churn passivo: o cliente para de usar o serviço, mas continua pagando por ele. Esse cliente ainda não saiu na conta, mas já está com um pé fora.

Como montar a planilha de churn mês a mês

Uma linha por mês, com clientes e receita no começo, quem entrou, quem saiu e as duas taxas. Monte assim:

Numa aba separada, liste cada cliente perdido com nome, data da última compra, vendedor responsável, produto principal e motivo. É ali que aparecem os padrões. Se ainda não tem uma planilha de clientes organizada, o passo anterior é a planilha de funil de vendas.

E qual é o churn "bom"? Não existe número universal. O Itaú resume bem: não há um número mágico, e a taxa aceitável varia com o modelo de negócio e o setor. Compare você com você mesmo, mês contra mês.

Por que vale o esforço?

Porque cada cliente que sai precisa ser substituído por um novo só para a empresa ficar no mesmo lugar. O Sebrae de Santa Catarina cita uma pesquisa da Harvard Business School segundo a qual um aumento de 5% na taxa de retenção de clientes pode gerar aumentos de lucratividade de 25% a 95%. Mesmo sem levar o número ao pé da letra, a lógica vale: cliente que fica não custa anúncio para ser conquistado de novo.

5 perguntas para descobrir por que o cliente sai antes de agir

Antes de dar desconto ou criar programa de fidelidade, descubra a causa. Responda estas cinco perguntas olhando a aba de clientes perdidos:

1. A saída foi decisão do cliente ou falha nossa de processo? A Serasa separa o churn voluntário, quando o cliente toma a decisão consciente de cancelar, do involuntário, causado por coisas como falha no pagamento ou problema técnico não resolvido. Boleto que não chegou não se resolve com desconto.
2. Os perdidos se concentram em algum vendedor, produto, região ou período? Se metade saiu da carteira de uma pessoa ou depois de uma troca de fornecedor, a causa está ali.
3. Quando foi o último contato nosso antes da saída? Se a resposta for "no dia da venda", o cliente pode ter saído por esquecimento, não por insatisfação. Aqui entra um teste rápido de por que o cliente não volta.
4. Houve reclamação, atraso ou atendimento demorado nos meses anteriores à saída? Procure no WhatsApp, no e-mail e com a equipe. Muitas vezes a saída foi avisada, só que ninguém juntou os sinais.
5. Alguém perguntou para o cliente? Uma mensagem curta e sincera resolve: "Notamos que faz um tempo que você não faz pedido. Aconteceu algo com a gente que podemos corrigir?". A resposta vale mais do que qualquer hipótese interna.

Se três ou mais respostas forem "não sei", o problema não é só o cliente que sai: é a falta de registro. Sem saber quem é cliente ativo, quando foi a última compra e quem atendeu, não há churn para calcular.

Próximo passo

Hoje mesmo, abra a lista de clientes, defina sua janela de inatividade e conte quantos cruzaram essa linha no último mês. Esse primeiro número, mesmo imperfeito, já mostra o tamanho do vazamento. Depois, ligue ou escreva para cinco desses clientes e anote o motivo de cada um. Se quiser ajuda para enxergar onde a sua empresa perde clientes, a 1i faz uma sessão gratuita de 30 minutos de diagnóstico que olha, entre outros pontos, a retenção. Veja também o guia de retenção de clientes.