Lista de palavras-chave negativas: como montar e manter

Você paga o clique, o telefone não toca e o WhatsApp não recebe pedido. Quando o dono diz que "anúncio não dá retorno", muitas vezes uma parte da verba está indo para gente que nunca ia comprar: quem procura emprego, curso, coisa grátis ou mora numa cidade que você não atende. Uma boa lista de palavras-chave negativas no Google Ads é o filtro que corta esse público antes do clique.

Aqui o foco é montar a primeira lista e mantê-la viva. Para aprender a ler as buscas que já apareceram, veja o guia do relatório de termos de pesquisa no Google Ads, que é de onde sai a matéria-prima desta lista.

O que são palavras-chave negativas no Google Ads?

Palavra-chave negativa é um termo que você cadastra para o seu anúncio não aparecer quando a busca contém aquele termo. Segundo a central de ajuda do Google Ads, elas permitem excluir termos de pesquisa das campanhas e concentrar o anúncio nas palavras que importam para o seu cliente.

O próprio Google dá o exemplo de um optometrista que vende óculos: como "glasses" em inglês também quer dizer copo, ele deveria negativar buscas como "copos de vinho". A lógica vale para qualquer negócio: procure buscas parecidas com as suas palavras-chave, mas de quem quer outra coisa.

Uma distinção ajuda. Termo de pesquisa é o que a pessoa digitou no Google; palavra-chave é o que você cadastrou na campanha, como explica a página do Google sobre o relatório de termos de pesquisa. A negativa age sobre o termo de pesquisa.

Por que o anúncio aparece para quem nunca vai comprar?

Porque a correspondência ampla, que é o padrão, mostra o anúncio para buscas relacionadas, inclusive algumas que não contêm o sentido direto da sua palavra-chave. A documentação de tipos de correspondência diz que a ampla é o tipo atribuído por padrão a todas as palavras-chave.

Isso amplia o alcance, mas também traz cliques de quem só esbarrou no tema. Imagine uma transportadora que anuncia "transportadora de cargas": sem negativas, ela pode pagar por quem busca "vaga de motorista em transportadora" ou "curso de logística". Nenhuma dessas pessoas vai fechar frete.

Como montar a primeira lista de palavras-chave negativas

Comece por cinco grupos que servem para quase todo negócio que vende para empresa ou para o consumidor final. Depois ajuste ao seu ramo.

1. Emprego: vaga, vagas, emprego, trabalhe conosco, currículo, salário, estágio. Tira quem quer trabalhar com você, não comprar de você.
2. Grátis e pirataria: grátis, gratis, gratuito, de graça, download, baixar, modelo pronto (se você não vende modelo). Tira quem não pretende pagar.
3. Estudo: curso, apostila, faculdade, TCC, o que é, como fazer sozinho. Tira quem está aprendendo o assunto. Atenção: se você vende curso ou consultoria, esse grupo não serve para você.
4. Cidades e regiões que você não atende: os nomes das cidades vizinhas para onde você não entrega ou não presta serviço, quando as pessoas costumam digitá-los na busca.
5. Produto ou serviço que você não faz: marcas que você não revende, versões usadas, conserto (se você só vende), aluguel (se você só vende), atacado (se você só faz varejo), e vice-versa.

Três regras do Google mudam a forma de escrever essa lista:

• Singular e plural contam separado. As negativas não pegam variações próximas: se você negativar "flores", o anúncio não aparece em "flores vermelhas", mas pode aparecer em "flor vermelha". Cadastre "vaga" e "vagas", "curso" e "cursos", e os sinônimos.
• Acento conta separado. Segundo a mesma página, negativas com acento são consideradas duas palavras diferentes, como "cafe" e "café". Em português isso pesa: cadastre "grátis" e "gratis", "salário" e "salario".
• Maiúscula e erro de digitação, não. O Google informa que as negativas já consideram maiúsculas e erros de grafia, então não precisa repetir.

E as cidades que você não atende?

Negativar o nome da cidade só bloqueia as buscas que digitam esse nome. Para não aparecer para quem está numa região, o caminho é a configuração de locais da campanha. A ajuda do Google Ads sobre exclusão de locais explica que dá para excluir locais um a um ou em massa, e que, se uma área estiver incluída e excluída ao mesmo tempo, a exclusão tem prioridade. Use as duas coisas juntas.

Qual a diferença entre correspondência ampla, de frase e exata na negativa?

A diferença está em quanto da busca precisa bater com a negativa para o anúncio sumir. O Google avisa que os tipos negativos funcionam de forma diferente dos tipos positivos com o mesmo nome. Veja com a negativa "curso logística" e duas buscas hipotéticas:

A ampla é o padrão das negativas. Na prática, para o dono que está começando, ela resolve a maior parte dos casos com uma palavra só: "vaga", "curso", "grátis". A de frase serve para expressões cuja ordem importa, como "trabalhe conosco". A exata é para bloquear uma busca específica sem atingir as parecidas. Os símbolos são os mesmos dos tipos de correspondência: aspas para frase e colchetes para exata.

Onde cadastrar: campanha, lista ou conta?

Você pode cadastrar a negativa em três níveis, e a escolha certa evita retrabalho. Segundo a ajuda do Google Ads sobre como adicionar negativas:

• Na campanha ou no grupo de anúncios: para termos que só não servem ali. Uma palavra por linha.
• Em listas de palavras-chave negativas: você monta a lista uma vez e aplica em várias campanhas. O limite é de 20 listas por conta, com até 5.000 palavras em cada.
• No nível da conta: vale para o inventário de pesquisa e Shopping das campanhas de Pesquisa, Performance Max, App, Shopping, Inteligentes e Locais, segundo a página sobre negativas no nível da conta. O limite é de 1.000 palavras por conta. É o lugar dos termos que nunca servem, como "vaga" e "currículo".

Uma sugestão de organização: uma lista "Nunca serve" (emprego, grátis, estudo) aplicada a tudo, e uma lista por região ou linha de produto. Assim, quando abrir uma campanha nova, ela já nasce filtrada.

O erro que quase todo dono comete com negativas

O erro é negativar uma palavra que também está nas suas palavras-chave. O Google avisa que as negativas não devem se sobrepor às palavras-chave normais, porque isso faz o anúncio não aparecer. Se você vende "uniforme profissional" e negativa "profissional" pensando em "curso profissionalizante", acabou de desligar a própria campanha.

O segundo erro é exagerar. A central de ajuda recomenda escolher as negativas com cuidado, porque negativas demais reduzem o número de clientes alcançados. Antes de negativar uma palavra genérica, pergunte: "algum cliente meu de verdade usaria essa palavra?". Se a resposta for "talvez", prefira a de frase ou a exata.

Rotina semanal de 15 minutos para manter a lista de palavras-chave negativas

A lista não fica pronta no primeiro dia: ela cresce com as buscas reais. Separe 15 minutos fixos na semana, sempre no mesmo dia.

1. Abra os termos de pesquisa (3 min). No Google Ads, vá em Campanhas, depois Insights e relatórios, depois Termos de pesquisa, como indica a ajuda do Google. Filtre os últimos 7 dias e ordene por custo.
2. Marque o que não é cliente (5 min). Procure emprego, estudo, grátis, cidades fora da área e produtos que você não vende.
3. Escolha o nível e o tipo (4 min). Termo que nunca serve vai para a lista da conta, em ampla e com uma palavra só. Termo que só não serve numa campanha vai para ela. Lembre do plural e da versão sem acento.
4. Confira se não bateu com a própria palavra-chave (2 min). Compare com a lista de palavras-chave ativas.
5. Anote o que entrou (1 min). Uma linha numa planilha: data, termo, tipo, motivo. Se um dia as vendas caírem, você sabe o que mudou.

Um aviso honesto: o relatório não mostra tudo. O Google explica que alguns termos com pouca procura são omitidos do relatório para cumprir padrões de privacidade de dados. Por isso as listas preventivas da seção anterior continuam valendo.

Como saber se a lista está funcionando?

Olhe o que acontece depois do clique. A negativa tira o clique ruim, mas só a ligação entre anúncio e contato mostra se o clique bom virou conversa e orçamento. Se o cliente chama no WhatsApp, você precisa saber de qual anúncio ele veio: veja como saber de onde vêm os clientes que chamam no WhatsApp.

Responda sim ou não:

• Você abriu o relatório de termos de pesquisa nos últimos 30 dias?
• Sua conta tem negativas de emprego, grátis e curso, no plural e sem acento?
• As cidades que você não atende estão excluídas nos locais da campanha?
• Você sabe quantos contatos do mês vieram do Google Ads?
• Alguém da equipe tem a rotina semanal na agenda?

Dois ou mais "não" indicam que o problema pode não ser o anúncio, e sim o filtro e a medição em volta dele. Comece hoje pela lista "Nunca serve" e marque os 15 minutos na agenda. Se quiser ajuda para enxergar onde o dinheiro do anúncio se perde, entre o clique e o fechamento, a 1i faz uma sessão gratuita de 30 minutos de diagnóstico. Mais conteúdo sobre como atrair clientes está no guia de aquisição.