Relatório de termos de pesquisa no Google Ads: como ler e agir

Você investe no Google Ads, o mês fecha e a sensação é a de sempre: "anúncio não dá retorno". Antes de desligar a campanha, abra o relatório de termos de pesquisa do Google Ads. É ali que aparece o que as pessoas digitaram de verdade antes de clicar no seu anúncio. Às vezes a resposta está escrita em palavras como "grátis", "vaga de emprego", "curso" ou "como fazer sozinho".

Abaixo, o caminho para abrir o relatório, como ler cada linha, o que fazer com cada termo, exemplos por tipo de negócio e uma rotina semanal. No fim, um checklist de 5 perguntas para responder sim ou não.

O que é o relatório de termos de pesquisa do Google Ads?

É a lista das buscas reais que fizeram o seu anúncio aparecer na Rede de Pesquisa. Segundo a central de ajuda do Google Ads, ele mostra quais pesquisas acionam os anúncios e como elas se saem. Também dá ideias para o texto do anúncio e para a página de destino.

Vale separar dois nomes que se confundem. Palavra-chave é o que você cadastrou na campanha. Termo de pesquisa é o que a pessoa digitou no Google. Uma palavra-chave pode puxar muitos termos diferentes, e é aí que o dinheiro escapa.

Por que meu anúncio aparece para buscas que não têm nada a ver?

Porque, por padrão, a palavra-chave usa correspondência ampla. Pela documentação do Google, a correspondência ampla é o tipo dado a todas as palavras-chave por padrão. Com ela, o anúncio pode aparecer em buscas relacionadas, inclusive em algumas que não têm o sentido direto da sua palavra.

O próprio Google dá um exemplo: uma floricultura que vende tulipas cadastra "flores" e descobre, no relatório, que o anúncio aparece para rosas vermelhas e orquídeas roxas, flores que ela não vende. Troque flores por "manutenção de ar-condicionado" ou "distribuidora de bebidas" e a lógica é a mesma.

Passo 1: como abrir o relatório de termos de pesquisa

O relatório fica dentro do menu de Campanhas. Pelo passo a passo do Google:

1. Entre na conta do Google Ads e clique em Campanhas no menu da esquerda.
2. Abra o submenu Insights e relatórios e clique em Termos de pesquisa.
3. Escolha o período. Na primeira leitura, use os últimos 30 dias.
4. Ligue a coluna Palavra-chave, que não aparece por padrão. Clique no ícone de colunas, entre em Atributos, marque Palavra-chave e aplique.

Com essa coluna ligada, você vê qual das suas palavras-chave puxou cada busca. Assim fica fácil descobrir se uma única palavra-chave ampla está trazendo a maior parte das buscas erradas.

Três avisos do Google para não tirar conclusão errada:

• O relatório mostra os termos usados por um número significativo de pessoas. Buscas com pouco volume ficam de fora por privacidade.
• Se você abrir o relatório pelo Editor de relatórios, não dá para adicionar palavras-chave nem negativas ali mesmo. Use o caminho acima.
• Nos parceiros de pesquisa, os termos podem aparecer mais longos ou com um formato diferente do normal.

Passo 2: como ler cada linha do relatório

Para cada termo, faça uma pergunta só: quem digitou isso poderia comprar de mim? Depois, coloque o termo em um destes quatro grupos.

Dois detalhes ajudam na leitura. A coluna Tipo de correspondência mostra o quanto o termo está perto da sua palavra-chave. O Google avisa que esse tipo pode ser diferente do que você escolheu no cadastro. Já o botão de segmentar separa a tabela por período, conversões, dispositivo ou rede. Assim você vê, por exemplo, se as buscas erradas vêm mais do celular.

Passo 3: o que fazer com cada termo

Cada grupo pede uma ação. Duas delas, negativar termos irrelevantes e ajustar o tipo de correspondência, estão na mesma página de ajuda do Google. As outras saem da própria leitura:

1. Negativar o que não vende. Marque a caixa ao lado do termo e clique em Adicionar como palavra-chave negativa. Você pode mandar a negativa para o grupo de anúncios, para a campanha ou para uma lista de negativas.
2. Transformar termo bom em palavra-chave. Se uma busca traz cliente e ainda não está na sua lista, cadastre.
3. Ajustar o tipo de correspondência. Se uma palavra-chave ampla puxa muita busca errada, pense em usar frase (entre aspas) ou exata (entre colchetes), seguindo as regras de correspondência.
4. Reescrever anúncio e página. Se o cliente fala "conserto" e o seu anúncio diz "manutenção corretiva", use a palavra dele.

Atenção na hora de negativar. Pela ajuda do Google Ads, a negativa criada a partir desse relatório entra, por padrão, como correspondência exata. Ela bloqueia só aquela busca idêntica. Para barrar a palavra "vaga" em qualquer busca, cadastre "vaga" sozinha. E lembre que, para o Google, negativa com acento e sem acento são duas palavras diferentes: "grátis" e "gratis" precisam entrar as duas. O passo a passo completo está no artigo sobre palavras-chave negativas no Google Ads.

Exemplos do que procurar por tipo de negócio

Os exemplos abaixo são hipotéticos, só para treinar o olho. A sua lista sai do seu relatório.

Distribuidora

Imagine uma distribuidora de produtos de limpeza que só vende para empresas. No relatório podem aparecer termos como "vaga de vendedor distribuidora", "como abrir uma distribuidora" e "detergente 1 unidade". Nenhum dos três vende. Já "fornecedor de produtos de limpeza para condomínio" vale ouro e pode virar palavra-chave e frase do anúncio.

Clínica

Uma clínica de fisioterapia pode encontrar "curso de fisioterapia", "concurso fisioterapeuta" e "salário de fisioterapeuta". Quem busca isso é estudante ou profissional, não paciente. Termos como "dor no joelho o que fazer" ficam no grupo da dúvida, porque podem ser pacientes em potencial.

Prestador de serviço

Uma empresa de manutenção de ar-condicionado pode ver "como limpar ar-condicionado sozinho", "manual do ar-condicionado pdf" e cidades que ela não atende. Já "conserto de ar-condicionado que pinga água" mostra a dor exata do cliente e merece ir para o texto do anúncio.

Antes de negativar, confira se o termo não bate com uma palavra-chave sua. A ajuda do Google avisa que, se uma negativa se sobrepõe a uma palavra-chave, o anúncio deixa de aparecer.

Passo 4: revise o relatório uma vez por semana

As buscas mudam o tempo todo, então o relatório só ajuda se for revisado com frequência. Reserve 20 minutos por semana, sempre no mesmo dia:

1. Abra Termos de pesquisa com o período dos últimos 7 dias.
2. Ordene pela coluna de custo, do maior para o menor.
3. Classifique os primeiros termos nos quatro grupos da tabela.
4. Aplique as ações do passo 3.
5. Anote numa planilha o que mudou e por quê.

Não corte tudo o que parece estranho. O Google alerta que negativas demais podem fazer o anúncio alcançar menos clientes. Na dúvida, espere mais uma semana de dados.

E se a campanha for Performance Max?

A Performance Max também tem relatório de termos de pesquisa. Segundo o Google, nesse tipo de campanha ele ajuda a ver quais termos geraram conversões. Visitas à loja e vendas na loja física não aparecem nesse relatório.

O relatório mostra o clique, não a venda. Para saber se quem clicou virou cliente, é preciso ligar o anúncio à conversa. Veja como saber de onde vêm os clientes que chamam no WhatsApp e como calcular a taxa de conversão de vendas.

Checklist: você usa o relatório de termos de pesquisa?

Responda sim ou não:

1. Você abriu o relatório de termos de pesquisa nos últimos 30 dias?
2. A coluna Palavra-chave está ligada, para mostrar qual palavra puxou cada busca?
3. Os termos de emprego, curso e grátis (quando não fazem parte do que você vende) já estão como negativas?
4. Alguém da empresa revisa o relatório toda semana, num dia fixo?
5. Você sabe quantos contatos que vieram do anúncio viraram cliente no último mês?

Com dois ou mais "não", vale começar hoje pelo passo 1. O relatório já está na sua conta e abrir não custa nada.

Se o problema parecer maior que o anúncio e envolver atendimento ou acompanhamento do orçamento, a 1i faz uma sessão gratuita de 30 minutos para achar onde sua empresa trava. Mais conteúdo sobre como atrair cliente está no guia de aquisição.